DER SPIEGEL/EL UNIVERSAL En febrero de 2005, un grupo de hombres de negocios reservó un salón del hotel Brennerei Stuben, en la localidad alemana de Wilhelmsdorf, para realizar una reunión. Obviamente, no eran clientes asiduos. Eran altos ejecutivos de la compañía fabricante de artículos deportivos Adidas. Y estaban allí de incógnitos. La misión secreta era buscar un nombre para el balón que la empresa fabricó especialmente para la Copa Mundial Alemania 2006. Tenía que ser pegajoso, con un toque alemán y fácil de pronunciar para el resto del mundo. El nombre que surgió en medio del almuerzo, como bien se sabe, fue "Teamgeist" o "Espíritu de Equipo". El nuevo balón sería el corazón de la bien afinada campaña publicitaria de Adidas para este magno evento deportivo mundial. Impulsada por la Copa del Mundo, el objetivo de Adidas es que las ventas de productos relacionados con el fútbol alcancen niveles jamás vistos en un año mundialista. Eso significa, al menos, 10 millones de balones, un millón de zapatos Predator y 500.000 camisetas del equipo alemán. Desde que Adolf "Adi" Dassler, fundador de la compañía, diseñó las botas que usaron los "héroes de Berna" _los alemanes occidentales que ganaron la Copa Mundial en 1954_, Adidas empezó a crecer a pasos agigantados. Su hijo, Horst, convirtió este golpe de suerte en un negocio más que rentable. Se encargó de transformar la empresa en un imperio y, en el proceso, fue forjando vínculos muy estrechos con la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA). Desde el Mundial México 1970, la FIFA y Adidas han sido inseparables. Ese año, el esférico fue fabricado en Herzogenaurach, donde la compañía tiene su sede. Los árbitros usaron camisetas y zapatos Adidas, y casi todos los equipos hacían alarde de sus destrezas con unos zapatos que tenían el logo de las tres franjas. Las relaciones se fortalecían con cada torneo hasta que, en los años 80, la empresa también empezó a promocionar el evento en nombre de la FIFA. Antes de la Copa Mundial de 1986, también realizada en México, una filial de Adidas hizo una transferencia de más de 36 millones de dólares a la FIFA. Horst Dassler vendió los derechos a 12 compañías por un monto de más de 169 millones de dólares. Fue el precio que las grandes transnacionales tuvieron que pagar por el honor de poder llamarse socios oficiales de la FIFA. Habían nacido los patrocinadores. Veinte años después, el concepto de patrocinadores de la Copa Mundial de Fútbol se mantiene intacto, pero esta vez la FIFA retomó la responsabilidad de las actividades de comercialización. Para el megaevento de Alemania, la asociación ha recibido más de 879 millones de dólares gracias a marcas como MasterCard, Philips, McDonald's y Gillette. A cambio, la FIFA les ofrece numerosos derechos publicitarios durante el torneo, todos muy bien especificados en 100 páginas de reglamentos complejos. Por ejemplo, ni siquiera en las fiestas oficiales de aficionados realizadas lejos de los estadios se puede vender leche si la etiqueta del producto muestra el nombre de la empresa fabricante. Coca-Cola acaparó la categoría de bebidas, y para la FIFA ello significa cualquier cosa que sea líquida y sin alcohol. La mayoría de los patrocinadores aprovechan la Copa Mundial como una plataforma publicitaria a la que sus rivales no tienen acceso. Pero la situación de Adidas es distinta a cualquier otra. Lucha sin pausa
Los competidores directos de Adidas también son patrocinadores a la vista de todo el mundo: 12 de los 32 equipos usan artículos de la empresa Puma; Brasil es una de las ocho selecciones que son equipadas por Nike. Adidas sólo firmó contratos con seis países; sin embargo, siempre intenta defender su posición dominante en este mercado. La empresa tiene previsto generar más de 1,25 millardos de dólares por la venta de productos relacionados con el fútbol. A pesar del acuerdo de patrocinio con la FIFA, la compañía fue sorprendida por su principal rival en el Mundial de Francia 1998 y nuevamente en Japón-Corea 2002. Nike había establecido parámetros intimidantes con sus espectaculares comerciales de TV en los que aparecían las superestrellas de Brasil. La publicidad es una industria que nunca muere. Pero en Adidas esta juventud se ha convertido en la parte medular de su cultura corporativa. La edad promedio de la fuerza laboral es de 32 años y los empleados provienen de más de 40 países. Y el idioma oficial es el inglés, no el alemán. "Las tres franjas están impresas en mi ADN", afirma Günter Weigl, uno de los peces gordos de Adidas. Al igual que muchos de los mandamás de la empresa, Weigl tiene poco más de 40 años y ha estado con la compañía por más de 15. Cuando de asuntos futbolísticos se trata, todos los caminos de la empresa conducen a este hombre. ¿Cuáles equipos patrocinará Adidas? ¿Qué astros del fútbol? ¿Qué acuerdos de patrocinio deberían ser prorrogados y cuáles finiquitados? ¿Cómo deberían ser las camisetas y dónde serán fabricadas? Weigl formó un equipo de 100 personas para el proyecto del Mundial de este año. Cuando comenzó en la firma tenía un equipo de unas cuantas personas. Los seleccionados para la operación secreta firmaban un acuerdo de confidencialidad. Después de todo, cuanto más rodeada de misterio es la creación de un producto, más codiciado es al momento de venderlo. No obstante, en un mundo globalizado un secreto nunca está perfectamente guardado, un hecho del que los estrategas de Adidas se dieron cuenta cuando el halo de misterio que rodeaba el balón de Alemania 2006 fue penetrado. Adidas había convencido a los ejecutivos de la FIFA de que presentaran el balón durante la ceremonia del sorteo del Mundial, que se realizaría en Leipzig el 9 de diciembre de 2005, cuando todo el mundo estaría frente a sus televisores. Ello significaba que había que fabricar 4 millones de pelotas y enviarlas, sin que se supiera, a cada rincón del mundo para esa fecha. A fin de despistar a posibles agentes de aduanas corruptos, Adidas envió un cargamento enorme de balones falsos desde Tailandia. A los minoristas de todo el mundo se les ordenó que no abrieran las cajas, que habían sido especialmente selladas, hasta determinada fecha y a pesar de que habían llegado varios días antes del sorteo. Sólo los representantes de mayor jerarquía de la compañía, que tenían una tarjeta magnética para abrir las cajas, tenían acceso al balón: el esférico que el futbolista alemán Michael Ballack debía pasar a la modelo Heidi Klum en el escenario. Con dos cordones de guardias atentos, la pieza parecía una joya de la corona. Algunos pequeños contratiempos no tuvieron mayores consecuencias. En Estambul, un gerente de ventas colocó involuntariamente el balón en los estantes de una tienda Adidas tres días antes de la ceremonia del sorteo. Incluso en Herzo no todo salió como se planificó. En la mañana del 9 de diciembre, un "Teamgeist" fue mostrado brevemente en la sede de la compañía. Sin espacios libres
Para el Mundial Alemania 1974, más de 85% de los jugadores usaron zapatos Adidas. Lo que tuvieran más arriba del tobillo no tenía relevancia. A nadie pareció importarle, por ejemplo, cuando el holandés Johan Cruyff se arrancó una de las tres franjas de su camiseta anaranjada antes de la final contra la selección alemana. Fue un gesto de protesta: el capitán de Holanda había firmado con Puma. Los alemanes aún jugaban con sus camisetas blancas, sin franjas. Eso es lo que la asociación de fútbol germana quería. Sus ejecutivos, bajo el mando del entonces presidente Hermann Neuberger, habían asumido una posición en contra de la desenfrenada comercialización del deporte. "No nos permitían imprimir el logo en las camisetas", recuerda Karl Heinz Lang, un zapatero entrenado que ingresó al equipo Adidas en los 70. Lang, una de las personas que trabajó con el fundador de la compañía, ocupa actualmente una de las oficinas de la vieja fábrica de zapatos de Scheinfeld, a poco más de 40 kilómetros de la sede principal. Aunque ahora está cerrado al público, el edificio parece más un museo. Lang es el encargado. En los gabinetes hay cientos de zapatos originales con los que muchas estrellas hicieron historia. El hombre se coloca un par de guantes blancos antes de sacar las reliquias de sus cajas azules. Cada par de zapatos tiene una historia y Lang es el narrador: los marrones oscuros con clavos con los que el velocista estadounidense Jesse Owens ganó cuatro medallas de oro en las Olimpiadas de Berlín en 1936; las botas que usó el capitán de la selección de Alemania, Fritz Walter, en la final de la Copa Mundial Suiza 1954; los zapatos dorados que lució el alemán Lothar Matthaeus en la final de 1990. "Muchos de estos campeones iban a la residencia del señor Dassler para mandarse a hacer los zapatos", explica. Lang cierra su tesoro y deja de recordar. Se dirige al salón en el que Adidas aún fabrica zapatos a la medida para clientes especiales. Uno de estos pares únicos estaba siendo empaquetado para David Beckham, el ícono publicitario más emblemático de la empresa, quien había hecho una solicitud muy particular: que le bordaran en hilo rojo en el borde de sus zapatos tres nombres: Brooklyn, Romeo y Cruz. Los nombres de sus tres hijos. Traducción: Servio Viloria